Für den Künstler Jeff Koons ist radikale Kunst etwas, das einem eine frische Sichtweise verleiht, Dinge neu zu betrachten. Für den Künstler Jonathan Meese hat radikale Kunst „ultra-radikal“ zu sein. Für den Vorreiter provozierender Werbung, Oliviero Toscani, ist radikale Werbung ohne Kunst nicht denkbar. Um das Zusammenspiel von Kunst und Werbung geht es dem Filmemacher und Werbekreativen Hermann Vaske in seinem Film „Der radikale Gärtner“.

Zu Beginn des letzten Jahrhunderts war radikale Kunst eine Kunstform, die gegen den Status quo protestiert hat. Kunst, deren Bestreben es war, nicht nur die Kultur, sondern das Leben selbst zu verändern.

Dziga Vertov, der Mann mit der Filmkamera zu Beginn der Revolution in Russland, Majakowski und Malewitsch, der Maler – sie alle waren Teil einer radikalen Bewegung. Auch in der Kultur der Dreißiger Jahre in Deutschland manifestierte sich eine Form von Protest mit Künstlern wie George Grosz und anderen. In den Sechziger Jahren machte radikale Kunst einen enormen Sprung nach vorne.

Ich möchte so berühmt sein, wie Persil! Victoria Beckham

Durch die sich wandelnde Welt der Kunst und der Werbung begleitet uns Malcolm McLaren, britischer Künstler, Modemacher und Musiker, der auch als Erfinder des Punk gilt.

Während die Veränderungen in der Kunst der Sechziger Jahre radikal waren, haben wir es, laut McLaren, seit ein paar Jahren mit einer Kunst zu tun, die nicht länger von der Motivation getrieben wird, die Kultur radikal zu verändern. Vielmehr macht sie mit ihr gemeinsame Sache und fördert die Kultur, die bereits existiert. Kein Wunder, dass Victoria Beckham sagt: „Ich möchte so berühmt sein, wie Persil!“ Nicht nur Prominente und Konsumartikel des täglichen Lebens, nein, sogar Kunst wurde zu einer Marke.

Für den Galeristen Rafael Jablonka ist das Fazit klar: „Speziell in den letzten zehn Jahren ist der Künstler sozusagen Konkurrent geworden von Paris Hilton.“

Jeff Koons, der selbst zu einer globalen Marke geworden ist, ist jemand, der den Spagat zwischen Kunst und Mode, Medien und Geld erfolgreich hinbekommen hat. Für Koons vermittelt das Radikale uns einfach eine „Art von Gefühl des Bewusstseins für die Dinge. Es macht den Menschen ihre Umwelt bewusst und wie sie an dieser Umwelt teilhaben.“ Ob radikale Kunst einen radikalen Lifestyle impliziert bezweifelt Jeff Koons. Für ihn impliziert radikale Kunst viel mehr freies, offenes Denken und die Neugier auf Möglichkeiten.

Was für die Wallstreet gilt, konnte in den letzten Jahren auch auf dem Kunstmarkt beobachtet werden, ein „Tanz ums goldene Kalb“.


Für Malcolm McLaren sind Damien Hirsts Spin Paintings zum Beispiel ein Synonym für eine außer Kontrolle geratene Kunstwelt: „ Schauen Sie sich mal eine Serie Spin Paintings an. Größer als jemals zuvor. Groß, größer, großartig, bombastisch, gewaltig. Völlig überdreht und außer Kontrolle. Als ob ein Typ die ganze Wand vollgekotzt hätte. Und was hat man überhaupt davon? Was genau? Was ist da? Genau genommen ist es ein Testament: Die Welt der Kunst als Marketing-Werkzeug.“ Für Malcolm McLaren war die sensationelle Damien Hirst Auktion bei Sotheby’s Tipping Point und Paradigmenwechsel zugleich:

„In dem Moment, in dem er seine Werke mit einem enormen Erfolg und Rekordergebnis versteigern ließ, fiel die Welt der Wall Street und Lehman Brothers in sich zusammen. Die Anzugträger, die Banker, die Gangster wankten und schwankten, während die Kunst triumphierte.“

„Heutzutage haben Werbeleute den Wert erkannt, den die ursprüngliche Vision eines Künstlers darstellt.“ analysiert Malcolm McLaren die Branche unter dem Mikroskop. „Eine Vision, die aus der Perspektive entstanden ist, einem nichts verhökern zu wollen. Und die Werbeleute haben immer auf den Künstler geschielt, dass er ihnen Wege aufzeigt, alte Ideen neu zu verkaufen.“

Speziell in den letzten zehn Jahren ist der Künstler sozusagen Konkurrent geworden von Paris Hilton. Rafael Jablonka

Für den Direktor des NRW Forums Wirtschaft und Kultur, Werner Lippert, der im letzten Sommer die Ausstellung „Radical Advertising“ kuratierte, sind es die Modelabels, die radikale Werbung am Anfang beflügelt haben: „Es gibt eben extreme Beispiele von Calvin Klein, und es gibt eben auch diese wunderbaren Beispiele von Sisley, die ?...? sozusagen die Gesellschaft immer weiter austesten, was ist noch zulässig, was wird vom Mainstream gerade noch akzeptiert, was kann ich in den Medien als Fotografie gerade noch durchsetzen.“



Seit den Achtziger Jahren ist Oliviero Toscani Pate und Vorreiter radikaler Kommunikation. Seine auf sozialen Positionierungen beruhende Kampagne für Benetton war ein Paradigmenwechsel in der Mode-Werbung. Toscani ist ein gutes Beispiel dafür, dass radikale Werbung ohne Kunst nicht denkbar ist. Für ihn steht das Element der Überraschung auf der Spitze der Pyramide radikaler Kommunikation.

„Werbung“ subsumiert McLaren, „ist immer die unterste aller unteren Sprossen auf der Leiter der kreativen Künste.“ Und: „Da wir immer anspruchsvoller werden und gleichzeitig weniger konsumieren, wird Werbung womöglich kleinere Brötchen backen und dadurch interessanter werden. Ganz sicher wird die Werbung der Zukunft weniger mit Augenfutter zu tun haben.“




Für Dave Droga von der New Yorker Werbeagentur Droga5 sind die einfachsten Lösungen momentan die radikalsten. Droga zeichnet sich verantwortlich für das Unicef „Tap Project“, eine besonders originelle Idee:
Am World Water Day haben sämtliche New Yorker Restaurants für das Leitungswasser, das die Gäste normalerweise umsonst bekommen, einen Dollar berechnet. „Und die Dollars, die die Initiative einbrachte, ermöglichten es UNICEF, die Wasserversorgung in neunzig Ländern, in denen wir arbeiten, voranzubringen.“ meint Kim Pucci von Unicef New York. Eine radikal einfache und überaus erfolgreiche Idee.




Radikale Werbung macht auch der in New York lebende Südafrikaner Roald van Wyck für Peta. Mit versteckter Kamera begleitete ihn Hermann Vaske in eine Filiale der Fast-Food Kette Kentucky Fried Chicken, die er in seinem neuesten Film für die Tierschützer Peta aufs Korn genommen hat. Zielscheibe radikaler Kommunikation à la van Wyck ist der Colonel, die Gallionsfigur von KFC: „Wir haben den Colonel als surrealistischen Foltercamp-Aufseher dargestellt, weil die Werbung ihn als lustigen Südstaaten-Onkel darstellt, der kein Wässerchen trüben kann. Alles Blödsinn und gelogen. Das soll bloß von der Brutalität gegen die Hühner ablenken.“ Van Wycks Fazit: „Man muss ihnen so hart wie möglich eins über die Rübe ziehen. Und das hat auf radikale Weise ganz gut funktioniert.“

All diese Entwicklungen und Aktivitäten im Bereich der Kommunikation deuten auf große Umbrüche hin. Aber was bedeuten diese Paradigmenwechsel für die Werbung in einem Umfeld des politischen und gesellschaftlichen Wandels? Dazu Malcolm McLaren: „In der neuen Welt, die wir im Begriff sind zu betreten, wird Werbung eine weitaus weniger bedeutende Rolle spielen als in den letzten zwanzig oder mehr Jahren. Der wichtigste Grund dafür ist die Tatsache, dass wir anfangen zu realisieren, was wir konsumieren müssen und was nicht, was wir zum Überleben brauchen und was nicht. Eins ist ganz klar: Die Leute haben es satt, in einer Kultur der Sehnsüchte gefangen zu sein, ohne dass ein Ausweg in Sicht wäre. Das muss aufhören.“

Auch die Déboulonneurs in Frankreich setzen sich kritisch mit Werbung auseinander. Die Gruppe von Aktivisten bekämpft Werbung im öffentlichen Raum als visuelle Umweltverschmutzung. Einmal im Monat treffen sich die Mitglieder in Paris, um ihre Abneigung gegen Werbeplakate zum Ausdruck zu bringen. Radikal und friedlich zugleich.

Ich denke das neue Wort ist „langsam" Malcolm McLaren

Auch in der Folge der Finanzkrise erlebt unsere Gesellschaft einen Wandel. Dafür steht das Wort „langsam“: Malcolm McLaren setzt auf „Entschleunigung“ und Entspannung: „Ich denke das neue Wort ist „langsam". Zu lernen, mit weniger besser zu leben. Fahrrad statt Auto zu fahren. Nicht mit dem Flugzeug fliegen, sondern den Zug zu nehmen. Alles, was Sie wirklich entschleunigt.

Nach den Hochzeiten der hysterischen „Fast Art“, die im Crash explodiert ist, sucht jeder Entschleunigung: Slow Food, Slow Culture. Auch in der Kunst kommt es jetzt nicht mehr darauf an, immer bombastischere Werke und Events zu schaffen. Denn nach dem Overkill der Kultur des Habens und der Gier der letzten Jahrzehnte stellt sich auch die Kunstwelt auf Entschleunigung ein.



Gartenanlagen, die Nähe zur Wirklichkeit demonstrieren und den Menschen in den Mittelpunkt stellen, gestaltet der Kalifornier Fritz Haeg, Architekt und radikaler Gärtner.

„Ein radikaler Gärtner“, erklärt uns Haeg, „ist ein Gärtner, der Grünes an Orten pflanzt, wo man es nicht erwartet. Gärten im urbanen Umfeld, wo sie den Betrachter überraschen. Die Tatsache, dass Gartenarbeit oder der Anbau von Nahrung innovativ oder radikal sein soll, erscheint auf den ersten Blick absurd. Nehmen Sie jedoch Pflanzen an ungewöhnlichen Orten, eine willkürliche Straßenecke in der Großstadt, wo plötzlich Mais wächst zum Beispiel. Dieser Schock, dieses Moment des Erkennens, etwas so Vertrautes zu sehen, was im Grunde sehr eng mit unserem Leben als Spezies verknüpft ist. Wenn Sie so etwas an einer Straßenecke sehen, realisieren Sie, wie natürlich und zur gleichen Zeit elementar es eigentlich ist. Das alles zu hinterfragen und herauszufordern, bedeutet für mich radikal zu sein.“


Möglicherweise ist es zu früh, ein endgültiges Fazit zu ziehen. Möglicherweise ist das Kollabieren der Wallstreet oder Damien Hirsts Rekord-Auktion bei Sothebys noch nicht lange genug her, um sie in Perspektive zu stellen. Der Film von Hermann Vaske ist Zeuge einer aufregenden Zeit, einer Zeit des radikalen Wandels.