"1984" : seul contre tous

• Le contexte
  Au début des années 1980, Apple peine à reproduire le succès de l'Apple II : ses successeurs, l'Apple 3 et Lisa, sont des bides, et le géant IBM a fait une entrée remarquée sur le marché de l'informatique personnelle en s'alliant à une petite boîte californienne, Microsoft, pour créer le PC. Apple contre-attaque avec un ordinateur radicalement différent : le Macintosh.
• Le film
  Inspiré par George Orwell et dirigé par Ridley Scott, réalisateur de SF à la mode depuis le succès de Blade Runner, il montre une foule d'esclaves obéissant à un dictateur qui la commande par écran interposé. Heureusement, une jeune femme vient briser l'écran d'un jet de marteau. Le texte explique que grâce au Macintosh, 1984 (comprendre : l'année) ne sera pas comme 1984 (comprendre: le roman).
• Le message
  Le PC, c'est la dictature de machines toutes uniques au service d'un seul maître, IBM. Le Mac, c'est la libération des esprits grâce à une marque de rebelles, Apple.
• La suite
  Le film est diffusé durant le Superbowl et obtient un succès planétaire. Mais le Mac ne s'imposera jamais face au PC, et la plupart de ses bonnes idées (souris, interface graphique...) seront reprises dans Windows. Quant à Steve Jobs, il sera viré d'Apple quelques mois plus tard.
  

"Think different" : pas de produits, mais une vision

• Le contexte
  En 1997, Steve Jobs revient chez Apple. Mais aucun des ordinateurs conçus en son absence ne trouve grâce à ses yeux. Comment communiquer quand on n’a rien à montrer ? Pour symboliser la renaissance d’Apple, il fait appel à une vieille connaissance, Lee Clow, de l’agence Chiat/Day (TBWA), déjà à l’origine du spot 1984.
• Le film
  Un long diaporama en noir et blanc de stars du XXe siècle, d’Albert Einstein à Pablo Picasso, en passant par Dylan ou Gandhi. En voix off, un long hommage aux « fous », aux « marginaux », à « tout ceux qui ne respectent pas les règles ». Steve Jobs réécrit lui-même une partie du texte, et enregistre même le propos... avant de céder au dernier moment la place au comédien Richard Dreyfuss.
• Le message
  Il est résumé dans la dernière phrase du texte – « Seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent penser le monde y parviennent. » – et il va de soi que Jobs se range parmi eux. Une pure campagne d’image inhabituelle dans l’informatique, un secteur qui a pour habitude de mettre en avant les produits.
• La suite
  Le spot passe à la télévision américaine le 27 septembre 1997, lors de la première diffusion du film Toy Story de Pixar (dont Jobs est un des dirigeants à l’époque). Il obtiendra plusieurs récompenses, dont l’Emmy Award de la meilleure publicité. Quant à Steve Jobs, il est nommé peu après PDG d’Apple « par interim ». Il ne quittera plus jamais la tête de l’entreprise.

"iPod" : cousu de fil blanc

• Le contexte
  En 2001, Apple va mieux grâce à l’iMac, lancé trois ans auparavant. C’est le moment que choisit Jobs pour sortir un produit plutôt éloigné d’un ordinateur : un baladeur MP3.
• Le film
  Juste des silhouettes noires dansant sur un fond de couleurs, au rythme de morceaux rock ou soul contemporains (U2, Daft Punk, Feist, Gorillaz, Black Eyed Peas...). De l’appareil, on ne voit que la forme, et les fils d’écouteurs blancs bougeant au rythme de la musique.
• Le message
  Il se réduit au slogan, « 1 000 chansons dans votre poche ». Mais en filigrane, il montre à quel point le baladeur d’Apple est cool, et comment vous pouvez être cool, vous aussi, juste par la grâce de deux petits écouteurs blancs.
• La suite
  L’iPod sera l’un des plus gros succès d’Apple (275 millions de terminaux vendus en dix ans), et sera même adopté par la foule majoritaire - mais jusque-là inatteignable – des possesseurs de PC.
  
  

"Get a Mac" : l’humour de l’outsider

• Le contexte
  Depuis le retour de Jobs, Apple a lancé avec succès l’iMac et l’iPod, mais le PC domine toujours largement le marché de l’informatique. En 2006, une nouvelle campagne joue la carte de l’humour.
• Le film
  À droite, un homme jeune et détendu (« Je suis un Mac »), à gauche, un homme mur et sérieux (« Je suis un PC »). À chaque fois, un gag sur l’un ou l’autre des points forts d’Apple (moins de virus, des logiciels plus faciles, plus de fun...). Court, percutant et souvent méchant.
• Le message
  Comme le dit le publicitaire Jean-Marie Dru, patron de TBWA (l’agence d’Apple en 1984 et depuis 1997), « On ne parle pas de la même façon selon que l’on est leader, challenger ou outsider (...) ». Cette campagne comparative est « clairement une campagne d’outsider » (Jet Lag, le monde vu de la publicité, Jean-Marie Dru, Grasset, 2011).
• La suite
  La saga « Get a Mac » durera jusqu’en 2009, avec plus de soixante spots différents aux États-Unis et au Canada, parfois en liaison avec l’actualité (pour la sortie de Windows Vista, par exemple). Des versions spécifiques seront tournées au Royaume-Uni et au Japon... mais hélas pas en France.

"iPhone" : le produit avant tout

• Le contexte
  En juin 2007, Apple fait son entrée sur le marché des téléphones mobiles. Il doit affronter Nokia ou Motorola avec un produit radicalement différent.
• Le film
  Sur fond noir, une simple démonstration des fonctions avec une voix off se contentant de décrire ce que le téléspectateur voit. Comparé aux autres campagnes d’Apple, c’est le degré zéro de la créativité. À un détail près: c'est l'opérateur de téléphonie mobile qui finance le spot.
• Le message
  « L’iPhone est le meilleur téléphone du monde, et propose des applications pour tout ce que vous voulez ». Pour une fois, le contenu des spots rejoint celui des keynotes, ces grands shows où Steve Jobs faisait l’éloge des nouveautés.
• La suite
  En mars 2011, moins de quatre ans après la sortie du premier iPhone, Apple annonce avoir vendu plus de 100 millions d’exemplaires. Pas étonnant que les mêmes recettes publicitaires aient été utilisées en 2010, pour le lancement de l’iPad.