Les réponses varient. Pour l’artiste Jeff Koons, l’art radical est un art qui apporte un peu d’air frais, un nouveau point de vue. Pour Jonathan Meese, l’art radical se doit d’être « ultra-radical ». Pour Oliviero Toscani, instigateur de la publicité provocatrice, la publicité radicale ne se conçoit pas sans l’art. C’est de ce jeu entre l’art et la publicité que traite le cinéaste et publicitaire Hermann Vaske dans son documentaire "Quand la pub se rebelle".

Au début du siècle dernier, l’art radical était une forme de contestation de l’ordre établi. L’art cherchait à changer la société et donc, notre vie à tous.
Dziga Vertov, l’homme à la caméra des débuts de la révolution soviétique, Maïakovski, le poète, et Malevitch, le peintre, faisaient tous trois partie de ce mouvement radical. L’Allemagne des années 30 a également connu, avec George Grosz et d’autres, un certain esprit de révolte.

Je voudrais être aussi célèbre que Persil. Victoria Beckham

Malcolm McLaren, musicien britannique, créateur de mode et "inventeur " du punk, est notre guide dans cet univers de l’art et de la publicité en pleine mutation. Selon lui, tandis que l’art des années 1960 était radical, celui d’aujourd’hui et des quelques décennies passées ne se donne plus pour objet de faire évoluer la société mais, au contraire, d’accompagner, de promouvoir, même, les valeurs de cette société. Qui s’étonnera dès lors de cette phrase de Victoria Beckham : "Je voudrais être aussi célèbre que Persil " ? Tout est prétexte à devenir une "marque" : les célébrités, les produits de consommation courante, et même l’art. Pour le galeriste Rafael Jablonka, le constat est simple : "C’est surtout vrai depuis une dizaine d’années, l’artiste s’est retrouvé en concurrence avec Paris Hilton".

Jeff Koons est sans doute l’artiste contemporain qui a surfé avec le plus de brio sur la vague de l’art et de la mode, des médias et de l’argent – au point de se transformer lui-même en marque internationale. Selon lui, la radicalité "consiste à nous faire prendre conscience des choses, de notre environnement et de la manière de nous y intégrer". Il doute, toutefois, que l’art radical implique un mode de vie radical. Pour lui, la radicalité de l’art consiste surtout à penser librement, à être curieux des choses et ouvert aux possibilités qui se présentent.




Ce qui vaut pour Wall Street vaut aussi maintenant pour le marché de l’art – c’est une danse autour du veau d’or. Cet art qui semble désormais échapper à tout contrôle se manifeste avec particulièrement d’acuité, selon Malcolm McLaren, dans les Spin Paintings de Damien Hirst : "Prenez une série de Spin Paintings. Il y en a des dizaines, de plus en plus, et de plus en plus vastes, énormes, gigantesques ! C’est le délire absolu. On dirait que quelqu’un a vomi sur les murs. Et qu’est-ce que vous en retirez ? Qu’est-ce que cela signifie ? En réalité, n’est-ce pas simplement la preuve que l’art est devenu un outil de marketing ?" Mais – " le jour où Hirst met ses œuvres en vente chez Sotheby’s, c’est ahurissant, tous les records de vente sont battus, alors qu’au même moment, Wall Street est en train de sombrer, avec la chute de Lehman Brothers. Les cols blancs, les banquiers, tous ces gangsters, sont mis à genoux tandis que l’art triomphe."

Malcolm McLaren passe le secteur au scanner : "Aujourd’hui, les publicitaires reconnaissent la valeur que représente la vision d’un artiste. Une vision précieuse car l’artiste ne cherche pas à vous vendre quelque chose à tous prix. Et les publicitaires ont toujours lorgné vers l’artiste pour qu’il leur montre comment vendre sous un vernis neuf des idées usées".

Depuis une dizaine d’années, l’artiste s’est retrouvé en concurrence avec Paris Hilton. Rafael Jablonka

Pour Werner Lippert, directeur du Forum NRW pour l’économie et la culture (Dusseldorf), qui l’été dernier a organisé l’exposition "Radical Advertising", ce sont les marques de vêtements qui, au départ, se sont lancées dans des publicités plus radicales : "Il y a bien sûr les exemples extrêmes de Calvin Klein, mais aussi les merveilleux exemples de Sisley qui […], pour ainsi dire, teste la société pour voir ce qu’elle est capable d’autoriser, ce qu’elle accepte en marge de la norme, ce qu’on peut encore faire passer dans les médias avec la photographie."



Depuis les années 1980, Oliviero Toscani fait office de précurseur en matière de communication radicale. En basant ses campagnes pour Benetton sur des prises de positions sociales, il a initié un changement de paradigme dans la publicité pour la mode. La publicité radicale est impensable sans l’art et Toscani le montre. Pour lui, l’effet de surprise est l’élément majeur de la communication radicale.

"La publicité représente le plus bas échelon de l’expression artistique" conclut McLaren. "Mais je pense que nous allons devenir plus exigeants, que nous allons moins consommer, et que la publicité devra revoir sa copie, retrouver le sens de la modestie, ce qui la rendra plus intéressante. Je suis sûr qu’à l’avenir, la publicité cherchera moins à nous jeter de la poudre aux yeux."



Pour Dave Droga de l’agence new yorkaise de publicité Droga5, les solutions les plus simples sont actuellement les plus radicales. Droga parraine l’opération Unicef "Tap Project", un concept particulièrement original : au cours de la Journée mondiale de l’eau, célébrée chaque année, les restaurateurs de New York ont facturé un dollar l’eau courante, gratuite d’habitude. "Et avec cette argent, l’Unicef a pu financer des programmes d’alimentation en eau potable dans les 90 pays où nous travaillons", affirme Kim Pucci de l’Unicef de New York. Une idée radicale dans sa simplicité, et très efficace.




Roald van Wyck, Sud-Africain résidant à New York, fait lui aussi de la publicité radicale, en l’occurrence pour un groupe de défense des animaux, PETA. Le réalisateur Hermann Vaske, muni d’une caméra cachée, le suit dans une filiale de Kentucky Fried Chicken, une chaîne de fast-food mise au pilori dans son dernier film tourné pour PETA. La cible de van Wyck est la figure emblématique de la chaîne KFC, le "Colonel" : "Nous avons transformé le Colonel en tortionnaire surréaliste parce que la publicité en fait un type sympathique, un bon gars du Sud, incapable de brutalité. Tout cela pour faire oublier ce que KFC inflige aux animaux." Pour van Wyck, il fallait "frapper le plus fort possible, et cela a fonctionné."

Ce genre d’opérations témoigne d’une évolution, voire d’une révolution dans le domaine de la communication. Que signifie ce changement de paradigme en termes de publicité, dans un environnement politique et sociétal en pleine mutation ? Pour Malcolm McLaren, "nous entrons dans une ère nouvelle où la publicité jouera un rôle nettement moins important qu’au cours des vingt et quelques dernières années. La raison première est que nous commençons à réaliser que nous ne sommes pas obligé de consommer tout et n’importe quoi ; il y a des choses dont nous avons besoin pour vivre et d’autres non. Et les gens en ont assez d’être enfermés dans cette culture d’un désir perpétuel et insatiable, sans trouver d’issue. Il faut que cela cesse."

A l'instar de leurs collègues canadiens d'Adbusters, les Déboulonneurs français développent un discours critique au sujet de la publicité. Ce groupe de militants lutte contre l'envahissement de la publicité dans l'espace public et la dénonce comme une pollution visuelle. Une fois par mois, les membres du collectif parisien se retrouvent pour exprimer leurs revendications à travers une action à la fois radicale et bon enfant.

Le concept de demain, c’est la lenteur - Malcolm McLaren

La crise financière que nous traversons actuellement transformera, elle aussi, notre société. Elle va promouvoir l’idée de la lenteur : Malcolm McLaren mise sur la décélération et sur la détente : "À mon avis, le concept de demain, c’est la lenteur". Il faut apprendre à vivre en se contentant de moins. Se déplacer à vélo et non en voiture, prendre le train et non l’avion. Après les noces dionysiaques d’un "Fast Art" qui battu tous les records au moment du krach, le monde redécouvre la lenteur - le slow food et la slow culture. Le gigantisme dans l’art n’est plus au goût du jour. Après les excès d’une société de l’avoir et de l’avidité, qui a perduré plusieurs décennies, les artistes reviennent, eux aussi, vers la lenteur.

Etre radical c'est interroger le système, le remettre en cause. - Fritz Haeg, jardiner radical

L'architecte californien Fritz Haeg nous expose son concept de "jardinier radical" et prône un retour aux joies simples, associées à une revalorisation de l'humain. "Un jardinier radical", nous explique-t-il, "est un jardinier qui fait pousser des plantes là où on ne s’attend pas forcément à en trouver. Ou qui installe un jardin en ville, mais à un endroit inhabituel. Il peut paraître absurde au premier abord de penser que le jardinage ou le fait de produire sa propre nourriture soit un geste audacieux ou radical. Mais imaginez la présence de plantes en des endroits inattendus, du maïs à un coin de rue dans une grande ville, par exemple. C’est un choc, vous reconnaissez quelque chose qui vous est familier, qui, au fond, est étroitement lié à notre existence, à la survie de l’espèce. Vous réalisez à quel point c’est à la fois naturel et vital. C’est cela, pour moi, être radical : interroger le système, le remettre en cause."

Peut-être est-il trop tôt pour tirer des conclusions définitives. Peut-être l’effondrement de Wall Street et la surenchère des œuvres de Damien Hirst sont-ils trop récents pour que nous puissions prendre le recul nécessaire. Mais il est certain que le documentaire d’Hermann Vaske est le reflet d’une époque captivante, le témoin d’une transformation radicale.