• Comment expliquer le succès d’Apple ou d’Ikea ?
  Nicolas Herpin : Ces deux marques ont su transformer profondément le marché dans leurs domaines respectifs et en prendre le leadership. D’abord, en anticipant sur l’évolution des modes de vie ; ensuite, grâce à la mondialisation qui leur a permis de formidables économies d’échelle. Ikea a su prévoir la transformation de la famille : davantage de personnes seules et moins de familles nombreuses, davantage de changements de domicile et de couples qui se séparent. On ne se meuble plus pour la vie. Et Apple, bien avant ses concurrents, a eu l’intuition de diffuser les technologies de l’information et de la communication au-delà du monde du travail pour les offrir au grand public. Ces deux marques ont su prévoir l’évolution des besoins.
  
  

Les doléances idéologiques sur le consumérisme s’inspirent de la critique de la société de consommation dans les années 1960, mais ne correspondent plus à la réalité.

• L’industrie n’est-elle pas aussi devenue prescriptrice de “besoins” qui n’existent pas ?
  Au nom de quoi décrète-t-on que la consommation devient de la surconsommation ? Si l’offre et la demande s’influencent mutuellement, c’est quand même toujours cette dernière qui a le dernier mot. Le marketing n’a pas le pouvoir de diriger le jugement de millions de personnes mieux éduquées et mieux informées qu’il y a un demi-siècle. Les doléances idéologiques sur le consumérisme s’inspirent de la critique de la société de consommation dans les années 1960, mais ne correspondent plus à la réalité. L’économie marchande s’intègre à d’autres composantes de la dynamique des sociétés comme l’allongement de l’espérance de vie, la concentration de l’emploi dans les villes, l’accroissement de la richesse globale, mais aussi la disparition des emplois à vie. Les gens procèdent à des arbitrages raisonnés, notamment entre l’épargne et la consommation. Le changement majeur, c’est que des biens et des services autrefois réservés aux couches supérieures sont devenus accessibles au plus grand nombre.
  
  
  
• Beaucoup de gens ont quand même le sentiment de subir un matérialisme toujours plus envahissant…
  En partie parce que la démultiplication de l’offre et les innovations rendent les arbitrages plus complexes. Oui, les enfants et les jeunes sont devenus plus perméables à la séduction des marques. Mais qui empêche les parents de résister ? Cela relève d’abord de la responsabilité de chacun. Il faut des contre-pouvoirs, c’est vrai, et je regrette qu’en France, contrairement aux États-Unis, les lobbies industriels soient parvenus à barrer la route aux actions collectives de consommateurs devant la justice. Plus largement, je souscris à la critique écologique de la consommation de masse : le réchauffement climatique impose une réorientation du système productif. Les gens ne sont pas insensibles à cette nouvelle donne. Encore faudrait-il que cela ne leur coûte pas trop cher.