L’Italien Oliviero Toscani, 67 ans, est le photographe « choc » du monde de la mode. Avec ses campagnes pour la marque Benetton, il s’est fait l’instigateur notoire d’un langage visuel radical, à l’origine de vives controverses qui lui ont parfois valu l’interdiction de certaines affiches. Il estime, aujourd’hui encore, que l’art se doit d’être radical et qu’il est indispensable à la publicité. ARTE-Magazin l’a rencontré à Pise, dans les locaux de son agence de communication créative, la Bodega dell’arte.

ARTE : Que font tous ces phallus sur votre bureau, M. Toscani ?

Oliviero Toscani : Ils viennent de l’Association des artisans du cristal italiens, pour laquelle nous avons réalisé une campagne. Leurs produits – des assiettes en cristal et un large éventail d’objets en verre que l’on trouve généralement chez les bonnes familles – ne se vendaient plus. J’ai tout de suite pensé à un ami de mon fils, qui fabrique des phallus en verre et les vend comme des petits pains. J’ai donc demandé à un type de l’association s’ils produisaient également des phallus. Il m’a répondu que oui, mais a précisé que leur production était tenue secrète et qu’ils n’en vendaient que sur commande. Je lui ai alors répondu : « Nous devrions faire de ce produit le point de mire de la campagne ! Si vous avez peur de la réaction du marché, c’est que le produit est intéressant, alors allons-y ! » Depuis, j’utilise les phallus pour la campagne, mais cela n’a rien de radical.


ARTE : Publicité et radicalité sont-elles véritablement compatibles ?

Oliviero Toscani : Beaucoup de gens font de la publicité de mauvaise qualité, et allèguent le « radical advertising » (publicité radicale) dès lors qu’ils voient une bonne publicité. Le plus insensé dans tout ça, c’est la connotation péjorative des termes « radical » ou encore « provocation ». La provocation ne n’est pas mauvaise en soi, elle ouvre l’esprit, incite à penser et permet de mieux comprendre certaines choses. Il faut provoquer et choquer en permanence. Qui dirait d’une chose qu’elle est « radicalement ennuyeuse » ou encore « radicalement mauvaise » ? Ce qui est mauvais ne peut être « radical ». Ce qui est mauvais est mauvais, et on l’accepte bien souvent sans sourciller.


ARTE : Qualifieriez-vous votre travail de « radical » ?

Oliviero Toscani : Mon travail est banal. Il aurait pu être meilleur, beaucoup plus puissant, radical et original. Mais mon travail est celui d’un poltron qui n’a pas su trouver le courage de repousser les limites.


ARTE : Pourtant, avec Benetton, ça a suffit.

Oliviero Toscani : Je ne sais pas trop. Benetton s’est enrichi, cela ne fait aucun doute. Autrement je n’aurais pas pu réaliser cette campagne. La règle d’or pour un artiste qui aspire à être libre, c’est d’enrichir son client. Ainsi, il acquiert davantage de marge de manœuvre pour faire ce qu’il veut faire, peu importe la manière d’y parvenir. Tant que vous lui remplissez les poches, votre client ne se préoccupe pas de savoir si vous tuez des enfants, si vous violez des fillettes ou si vous faites couler du sang. En revanche, si vous ne lui rapportez rien, vous aurez beau effectuer un travail remarquable, vous ne jouirez ni du succès, ni de la moindre liberté artistique. L’art, c’est la forme la plus aboutie de la communication, et toute entreprise en a besoin. Mais l’art est tributaire du pouvoir. Et celui-ci est incarné par le marché. Sans pouvoir, on ne peut produire d’art.


ARTE : La publicité Benetton de l’après-Toscani a basculé dans un registre ennuyeux et n’a pas marqué les esprits.

Oliviero Toscani : Evidemment. C’est l’artiste qui entre dans l’histoire. J’ignore même si Benetton existe encore. Je n’ai jamais mis les pieds dans une boutique Benetton. Trop ennuyeux pour moi.


ARTE : Vous avez affirmé un jour : « L’Internet n’est rien de plus qu’un téléphone doublé d’une image. » Sous-estimiez-vous à l’époque l’influence de ce média ?

Oliviero Toscani : L’Internet n’est rien de plus qu’un téléphone avec une image. Cela n’a pas changé. Je ne suis pas un féru d’Internet. Les nouvelles technologies rendent l’homme paresseux. Les gens peuvent mettre tout et n’importe quoi sur la Toile, et croient donc pouvoir y trouver tout ce qui existe. Ils pensent tout savoir, mais ils ne savent rien ! Quand on a l’esprit borné et insensible, on est en retard sur les idées. C’est le problème des agences de pub.


ARTE : Les agences de pub seraient donc un secteur dépourvu d’idées ?

Oliviero Toscani : Les gens qui trouvent des idées me fatiguent. Qu’on les enferme ! Ne vous fiez pas aux gens qui ont des idées, mais fiez vous plutôt à ceux qui créent. Ce qu’ils font est investi d’une incroyable énergie parce que tout repose sur des incertitudes. On ne peut pas être créatif tout en se protégeant. La créativité exige le courage de faire quelque chose que l’on ne peut pas contrôler. Toute forme de contrôle étouffe la créativité.



ARTE : Cela signifie-t-il qu’un projet, pour mériter d’être qualifié de « créatif », doit susciter chez vous une certaine angoisse ?

Oliviero Toscani : Quand on a peur, c’est bon signe. Cela permet de créer quelque chose d’unique. Petite astuce : prêtez la plus grande attention aux tendances du marché, pour ensuite faire exactement l’inverse. Cela promet un grand succès. Tout le monde ne jure plus que par la sécurité. Or la créativité implique une absence totale de sécurité.


ARTE : Marcel Duchamp a dit un jour : « Un tableau qui ne choque pas n’en vaut pas la peine » Qu’en pensez-vous ?

Oliviero Toscani : Si l’on me demandait ce que je veux, je répondrais : « Que l’on me surprenne ! » Non seulement il n’existe pas de morale universelle, mais la morale n’a rien à faire dans l’art. Les artistes de génie qui rompent avec la morale ne sont pas rares. Parfois, quand je réfléchis à ce que j’aime vraiment, j’en ai presque honte. Si je faisais ce que j’aime vraiment, je pourrais finir en prison.


ARTE : M. Toscani, la crise économique mondiale est-elle, selon vous, une bonne ou une mauvaise chose pour l’art radical ?

Oliviero Toscani : Une très bonne chose. Nombre d’incompétents vont enfin tomber dans l’oubli. Vous savez, ce sont des escrocs incompétents qui ont déclenché cette crise, des professionnels autoproclamés de l’économie et du marketing. La crise les a pris au dépourvu. Ces managers, ces gens du marketing, ces m’as-tu-vus en Prada, tout cela va disparaître. Les artistes, eux, ne connaissent pas la crise. Le temps de ceux qui lisaient « Vanity Fair » et s’en inspiraient est révolu.