« La nouvelle tendance consistera à afficher ses valeurs. L’important ne sera plus la longueur des jupes, mais le point de vue qu’on exprime », déclarait mi-juillet à Berlin un grand couturier danois, Peter Ingwersen, lors de la « Fashionweek ». C’est dans cette mouvance que, pour la première fois, le salon Premium organisait, aux mêmes dates, une « Green Area ». Avec 45 marques présentes, la taille de cet « espace vert » est encore modeste, mais le marché de la mode équitable et écologique attire depuis quelques années beaucoup plus de monde que la clientèle « écolo pure et dure ». Le discounter H&M lui-même a lancé en mars une collection en coton bio – épuisée en quelques semaines !

Mais revenons à Peter Ingwersen, ce pionnier au charme prosélyte de la mode à la fois de luxe et éthiquement conforme. Autrefois designer chez Levi’s et Day, il connaît pour l’avoir pratiquée la mode industrielle et ses côtés pervers. Devant les conditions de travail indignes et polluantes, il éprouve ce sentiment d’impuissance. Jusqu’au jour où il rompt avec cette obsession de créer de nouvelles tendances à une cadence de plus en plus soutenue sans se soucier des conséquences. En 2005, il fonde le label « Noir », apportant la preuve que la mode peut être à la fois sexy et sociale. Ingwersen utilise exclusivement du coton biologique qu’il fait cultiver en Ouganda sans pesticides et à des prix honnêtes. Une partie des bénéfices alimente une caisse destinée à la prise en charge médicale et à la formation des paysans sur place. A partir de 2008, il vendra son coton sous la marque « Illuminati2 » à d’autres enseignes. Dès aujourd’hui, les collections « Noir », qui enthousiasment les critiques de mode, sont vendues dans 60 pays.

Le secret de ce succès ? Cette haute couture n’affiche pas ostensiblement sa valeur éthique ajoutée. Les technologies de pointe rendent invisibles les innovations dans le domaine vestimentaire, mais au toucher, on s’en rend compte immédiatement. Les tissus organiques se sont définitivement débarrassés de l’image des chaussettes qui grattent. Le marché flaire la montée d’un secteur lucratif, et tant au niveau des Etats qu’à la bourse, les investissements dans les alternatives et le « développement durable » vont bon train. L’indice « Dow Jones durable » dresse la liste des sociétés respectueuses de l’éthique sociale et de l’environnement, et l’ONU a déclaré 2009 « année internationale des fibres naturelles », pour donner un coup de pouce au jute, au chanvre, au bambou et à la noix de coco dans l’industrie vestimentaire.

Le monde de la mode semble donc avoir une nouvelle étoile. Et paradoxalement, les chefs de file sont… les premiers pollueurs de la planète. Avec une ferveur inconnue depuis l’été 67, apogée du mouvement hippie, ils appellent de leurs vœux la mode organique et équitable. Les chemises à fleurs du XXIe siècle, adeptes du LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), ne rejettent en rien la société de consommation. Dans cette communauté, la mode écolo est une posture morale, et les épithètes « sain », « équitable » et « durable » sont des arguments de vente imparables. Tout cela sous la bannière de stars « vertes » d’Hollywood comme Leonardo DiCaprio, Cameron Diaz, Brad Pitt et Julia Roberts, qui habitent des résidences chauffées à l’énergie solaire, conduisent des voitures hybrides et font leurs courses dans des supermarchés bio ou des boutiques écolo…

Bono, le chanteur du groupe U2, est lui aussi devenu une icône de cette nouvelle mode. En 2005, la star mondiale a fondé avec sa femme Ali Hewson la marque Edun. L’ensemble de la collection est faite d’étoffes organiques, produite en Afrique à des prix équitables, et mise en vente dans des boutiques très en vue dans le monde entier. L’année dernière, le rockeur engagé a créé le label RED. Armani, Converse et d’autres réservent certaines de leurs créations à RED, une partie des bénéfices étant reversée directement à « Global Found » une organisation d’aide aux malades du sida. Mais des voix critiques s’élèvent pour dire que la campagne serait en réalité bassement mercantile, car bon nombre des produits RED sont plus chers que ceux des marques comparables. La ligne écolo serait donc un bon prétexte pour gonfler les marges.

Ce sont surtout les jeunes marques qui ont promu la prise de conscience écologique et les valeurs éthiques. « Avec notre production au Pérou, nous voulons donner un signal fort », explique Tonny Tonnaer de Kuyichi Jeans. « Mais d’emblée, notre objectif a été de convaincre par notre style, en évitant de nous poser en donneurs de leçons. » Le meilleur exemple de la mode politiquement correcte et économiquement juteuse, c’est encore American Apparel. Avec ses « basics » très colorés produits à Los Angeles, le fondateur Dov Charney a réussi à se hisser en seulement sept ans à la première place des fabricants de textile en Amérique. Il fournit aujourd’hui des couturiers comme Donna Karan ou Marc Jacobs. Pour que la fibre écologique influence durablement l’industrie de la mode, il est décisif que les multinationales entrent dans le jeu.

Certaines marques haut de gamme investissent depuis les années 1990 dans la production écologique sans le crier sur tous les toits. Armani par exemple utilise du coton bio, de la laine recyclée et du chanvre italien. Hermès soutient en Amazonie la production de « cuir organique » à base de caoutchouc. Et même le plus grand producteur de coton bio allemand, la société Otto, introduit des produits « Pure Wear » dans son catalogue. D’autres marques comme Lacoste, Levi’s ou Replay préfèrent ne proposer que quelques modèles écolo, mais en marquant d’autant plus le coup.

La grande couturière anglaise Stella MacCartney est connue pour son intransigeance en matière d’éthique dans la mode. Dans ses créations, le cuir et la fourrure sont bannis. En avril, elle a sorti sur le marché « Care », la première série organique. Citons aussi Katherine Hamnett, créatrice culte, connue depuis 20 ans pour imprimer en gros caractères sur des T-shirts en coton organique des formules choc qui s’inspirent de l’air du temps: « Save the Future » ou « Make Trade Fair ».

Le monde de la mode s’éprend donc d’une nouvelle utopie, qui pourrait bien donner au commerce de la beauté un sens capable d’attirer les foules. Ou pour le dire avec Peter Ingwersen : « Je crois que la mode peut être belle de l’extérieur, mais aussi de l’intérieur ! »

Tina Schraml pour ARTE Magazin