Une mégapole sans aucune affiche ni réclame lumineuse ? Vous en rêvez ? São Paulo l’a fait !
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Gilberto Kassab, le maire de ce centre économique et culturel de l’Amérique du Sud a estomaqué tous les publicitaires brésiliens lorsqu’il y a six mois, il fit interdire et retirer par décret tous les panneaux publicitaires de la ville. Depuis cette « croisade contre la pollution visuelle », certains visiteurs trouvent que São Paulo fait penser à Berlin-Est avant la chute du Mur, ou à une ville fantôme. Il faut dire que dans la plus grande ville du continent, la publicité avait atteint un point de saturation : pas un endroit sans affiches, la plupart du temps sans autorisation. De l’avis de la préfecture, ce changement est révolutionnaire : l’enjeu, dit-on, est d’ordre esthétique, mais il s’agit aussi d’une amélioration de la qualité de la vie. Le secteur publicitaire, lui, pousse des cris d’orfraie. « Si cela fait école » dit Dalton Silvano, patron d’agence et seul conseiller municipal a avoir voté contre la loi ‘ville propre’, « São Paulo va devenir un lieu triste et lugubre. La publicité, c’est parfois de l’art – et une forme de divertissement. » La mesure radicale a tellement fait parler d’elle que Rio et d’autres grandes villes brésiliennes, mais aussi Buenos Aires, sont tentées de suivre l’exemple.
Metropolis s’est entretenu avec Jorge Wilheim, architecte et urbaniste de renommée internationale, qui a dirigé jusqu’à tout récemment le bureau d’urbanisme de São Paulo. Dans son bureau au centre-ville, en plein cœur du capitalisme brésilien, il aime prendre les journalistes à rebrousse-poil en leur renvoyant la question : « Pourquoi encourager par la loi les valeurs de la société de consommation alors que d’autres valeurs, éthiques et culturelles, sont bien plus importantes ? ». David Ogilvy, fondateur de l’agence de pub mondialement célèbre Ogilvy & Mather, n’avait-il pas déclaré en 1963 : « Une fois à la retraite, je fonderai une société secrète : des hommes masqués, qui, à la faveur de la nuit, iront arracher les affiches publicitaires. Quel juge nous condamnerait pour un acte citoyen ? »
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